最高客流暴涨近40,！这些购物中心凭啥这么火爆？-凯发app平台
来源:中购联 作者:中购联 时间:2023-11-13
近年来，商业地产行业发生了前所未有的变化，在群雄逐鹿的商业竞争中，购物中心需要重新思考如何在有限的商业空间，打造出兼具消费体验、情感寄托和场景享受的服务新模式以适应新的市场格局，而打造自有营销ip已成为商业经营的首选战略。
现如今，购物中心孵化自有营销ip已成为常态，并随着经验的累积，购物中心对自身ip所传达的理念解读更加深入且多元，正向着更适合自身的ip化、联动化、精细化、持续性等实质探索迈进。在我们看来，购物中心孵化营销ip，虽对企业统筹经营、资源联动能力有着较高的要求，却是和消费者形成全新关系的契机。回望今年的营销造节，造节营销有着以下几大共性：一是广泛。集团层面全国联动十分常见；二是，时间周期长。活动期限半月到一个月甚至更长，贯穿多个节日节点，力图容纳更丰富的内容；三是，活动多元。市集、音乐季、艺术展、运动赛事、快闪、文艺演出等多元的体验活动为不同的客群营造出独特的生活体验。四是，重视会员。通过增加会员权益、提高折扣力度、丰富会员体验等手段激发会员潜在价值。除此之外，我们还观察到，在造节营销ip的主题选择方面，“年轻化”和“属地化”是主流。年轻即未来，作为最具时代气质的群体，今天的商业环境正在被“年轻”二字重新定义。年轻人商业意味着“酷、有趣、不一样”，随着新一代消费者对自我表达越来越关注、情绪不断被放大重视，个性化需求愈发明显，情绪型营销俨然成为商业思考新方向。营销特色：根植情绪价值，挖掘不同人群的“情绪emo点”合景泰富商业资管2023年全国统一营销——「理想fun飞季」延续了合景泰富商业资管长期以来对于“理想生活”的运营实践，同时也相较于以往更年轻化、更侧重情绪表达。作为2022年「理想森活节」的延续，今年扩大在7城21项目联动落地，遍布北京、上海、广州、成都、苏州、佛山、南宁等核心一二线城市。在时间跨度上，也提升到持续近两个月，串联起五一小长假、母亲节、520、儿童节、父亲节及端午节等多元节点。此次「理想fun飞季」策划了“乐活、宠爱和成长”三大板块，深度挖掘不同人群的“情绪emo点”，赋予商业空间动态的情绪价值。“乐活”板块打造了漫游市集、城市露营等场景，旨在营造假期乐活的「氛围感」；“宠爱”板块围绕宠爱计划、宠爱宣言，营造为爱消费的「获得感」，同时联合商户呈现上半年最强商品力，进而拉动销售转化；“成长”板块则以共创艺术、时尚环保为关键词，营造城市自在漫游的「舒适感」，一方面提升项目的艺术气质与调性，另一方面积极倡导社会公益与可持续生活。在统筹策划方面，合景泰富商业资管因地制宜，将营销ip与项目周年庆结合，打造“双节叠加”玩法，进一步提升了整个活动的层次感和丰富度；更根植城市特质，巧妙“在地化”。与此同时，旗下多产品线协同，进一步推高营销势能。据悉，「理想fun飞季」活动期间，总销售额同比提升23%、总客流量同比提升29%！总体来看，合景泰富商业资管倾力打造「理想fun飞季」，既收获了可观的流量，又照顾到了消费情绪，同时还在原创输出能力的基础上，进一步展示了合景泰富商业的持续生长力。其对商业效率的思考，对重构商业空间探索，值得行业借鉴。营销特色：兴趣内容场景引流 多重营销玩法 核心商品促销赋能旺档9月29日至10月6日，爱琴海集团以“我的假日开放世界”为主题的「爱琴海10周年热爱季」活动献礼双节。本次偶遇双节的爱琴海，持续深挖消费者洞察，借势消费复苏的内生动力和消费潜力，以“热爱”为名，围绕“爱文化”“爱美食”“爱玩乐”“爱购物”四个关键词，再次为消费者打造出一个个浪漫、开放且值得畅游的假日场景。爱琴海集团提出近阶段“强化品牌印记”的营销策略，其中包括出圈行业的代言人策略，以及联合品牌商户打造城市现象级旺季ip的打法，并在”爱琴海10周年热爱季“中初步展露。基于对爱琴海品牌代言人迪丽热巴粉丝经济的充分挖掘，各爱琴海项目组织在地粉丝资源，如济宁高新爱琴海的“迪丽热巴粉丝应援会”、慈溪环创爱琴海的迪丽热巴主题氛围打卡场景等各色应援活动遍地盛开。在代言人和热点ip的流量加持下，集团加乘商户流量转化业绩，如天津河东爱琴海购物中心作为本次爱琴海双节的品牌联合标杆项目，在丰富多元的沉浸式体验活动基础上，充分联动战略合作品牌，调动品牌优质资源，联合场百丽、巴拉巴拉等超100家品牌商户发放零售券，联动华北区域各项目推出主播天团，120小时不停歇直播，助力140 商户实现公域流量转化。总体来看，本次“爱琴海10周年热爱季”进一步诠释了爱琴海后续的营销策略，借势双节，以热爱为“力”，通过兴趣内容场景引流 多重营销玩法 核心商品促销赋能旺档，在消费者的热爱之下提供惊喜与愉悦的体验场景打造爱琴海品牌印记，联合品牌商户实现旺档客流业绩的双提升。活动期间共实现总客流1058.5万人次，同比提升37%；总销售4.81亿元，同比提升27%，承接爱琴海十周年发布的一系列策略，为爱琴海迈出了新十年的开局步伐。2023年8月，沈阳大悦城联合鲁迅美术学院以及青年艺术家tyler田，以城市公共艺术为主体进行落地打造城市治愈计划，联合艺术家为其创作形象，以倡导当下新青年的艺术属性及生活方式为其赋能。同时每周末落地如电音节、时装秀、星舞银河全国宅舞大赛、音乐节、电子竞技亚运会宣传等特色活动，搭配市集氛围，充分利用暑期经济特性，结合学生客群喜好，继续强势拉动客流提升。本次活动聚合了音乐节、服装大秀、宅舞大赛、手游竞技赛等热门青年文化元素，聚焦青年人无限的创作精神，实现年轻人“物质需求契合 精神层面共鸣”的目标。活动期间设有五大周末主题活动及公共艺术展，通过以具象的“城市治愈计划”，号召青年关注城市的繁荣变化，同时治愈自己。沈阳大悦城聚合年轻化的优质内容、创新场景、社群互动等方式，建立了与年轻人对话的具象表达体系，“想青年所想，治愈城市共生”，真正做到集结青年元素、探索年轻力量的无限可能，为青年人缔造专属大悦城品牌给予的多元化生活方式。据了解，活动期间，沈阳大悦城累计销售同比提升33%，累计客流300w 人次，活动日均客流破10万。中国土地幅员辽阔，不同地域的城市有着不同的商业肌理，独特的属地文化深度和文化魅力为商业平添不少高级感。正如英国学者steven miles在《消费空间》一书中所说：“消费空间实际上是情感、梦想和城市精神展开的场地。” 购物中心运用好“属地化”，将为营销创新带来新的思路。营销特色：种草“盲盒式”探索以及体验“沉浸式”度假模式商业更迭创新从未停止，恰逢中秋国庆双节，在2023保利「好时光之约」活动期间，保利商旅围绕共生、共情、共创的核心理念，以潮流、趣味元素开启沉浸式体验，激发假日消费新活力。今年的“好时光之约”，保利商旅联合全国30 项目，携手举办了以「好时光之约·泡泡制造局」为主题的年度活动，带所有消费者一同纵享「假日美好时光」。延续2021年“快乐治愈水”这一符号，保利商旅围绕饮料品牌做文章，携手众多品牌，玩转「好时光制造机」，创新性地打造全新的活动专属“时光币”，将各类活动玩法串联成整体。此外，保利商旅联合中国风物百科数据库和分享社区“华夏风物”app共创「快乐水趣味科普展」。通过详实有趣的快乐水冷知识，以及适宜全年龄的互动体验，打造沉浸式快乐空间。值得一提的是，为了给消费者带来更多元整体的场景体验，保利商旅升级性地将购物中心游娱乐功能与度假酒店优惠聚合，加上联合t3出行打造“好时光惊喜车”，提供好时光出行大礼包等加持，打造便捷舒适的一站式商旅出行体验。与此同时，热衷在地文化的保利商旅还以七城的多点联动，凭依多方资源打造“城市兴趣大事件”，演绎多样“好时光”。9月28日至10月12日，广州保利广场的“泡泡音乐会”、广州时光里「时光妙会」主题市集、佛山保利mall的「泡在灯湖里的丰收节」、武汉保利广场的“泡泡bazaar-好时光市集”、杭州保利时光里“好时光之约·泡泡walk和潮流市集”、上海保利时光里的首展「小狗的一天」&首家快闪店等精彩活动纷纷登场，花样诠释多彩城市生活。据了解，在双节假期，保利商旅共接待消费者超1000万人次。商业板块客流增长26%，销售同比增长16%，其中餐饮销售同比增长11%、影院销售同比增长55%、数码销售同比增长75%，同时#好时光之约#线上话题声量更是达到2.5亿。长春万象城以“尽享非凡生生万象”为价值主张，在项⽬正式启幕之前，便通过⼀系列以“生生万象”为主题的前期运营，如推出《看见，城市生长的力量》入市宣传片，对城市精神不断挖掘、开拓，创造诸多与城市的共同记忆。开业期间，长春万象城以一个提问者的身份，将「策展思维」融入高端商业，利用重奢品牌组团正式亮相前的阶段，将首层空间打造为《生生万象城市艺术展厅》，以【城市公共艺术展】、【世界映像体验展】、【up talk先锋对话】为三大主题单元，与所有人探寻“生生万象”。携手上海昊美术馆旗下艺术品牌how 左右，限时展出全球十大艺术家的艺术作品，为春城带来一场别开生面的精神盛宴。同时，项目还引入大英图书馆、国家地理、《卷宗wallpaper*》等世界级资源，打造大英图书馆·世界像素东北首展、国家地理·经典影像大展东北收官展、wallpaperstore*东北首家主题限时快闪店，赋予空间更多附加价值。通过“生生万象共创季”的营销推广，长春万象城极大地唤起了春城人民的城市自豪感、荣誉感，让大众对长春这座城市有了更深刻的认知与理解。同时，通过green mark plan公共艺术世界巡展、城市公共艺术展等，让esg理念在春城绿色的城市基底之上扎根生长，极大地提升了春城人民的环保意识及可持续发展理念。据了解，长春万象城7月28日开业首日客流约17万（7月28日当天中午12：00开始营业），开业三天累计客流约50万，销售额超1亿元；开业首周工作日日均客流超8万，首周末客流约20万！以城市命名的“公共城事节”一直以来都是万科广场gala的重要企划之一，意在通过一系列好的内容来激活商业空间向城市公共空间过度，诞生社会化功能的转变，这也是对万科广场gala品牌的回应——gathering land，在这里集合的，是龙岗人甚至全国移民来此的新深圳人的美好生活。此次呼应龙岗建区30周年“美好生活之城”概念，第三届公共城事节更加聚焦城市空间、龙岗记忆、原创设计、情绪价值，融合多元内容，将城市符号与文化艺术串联，与在地文化与生活方式进行深入连接，通过一些列长线和节点型活动，引发消费者共鸣，激发关于美好城市生活的无限想象。延续片区品牌ip，深圳第三届公共城事节融入艺术、潮流、趣味的城市符号，以“城市·自有想象city-imagine”为主线，从公共艺术、潮流设计、社群共创、绿色环保、在地文化5大单元，串联及激活片区的公共活力，将gala作为一种持续认同的生活方式向大众传播。龙岗万科广场深入探索城市记忆，链接城市与个体、过去与未来，号召文化艺术创意力量，以城市影展、城市献礼、新媒体公共装置等多元内容实践城市空间运营、文化艺术创新的更多可能，激发关于美好城市生活的无限想象。其中，万科广场中庭的龙岗城市影像特展，展示了龙岗30年来的成长与变化，通过艺术作品引起当地消费者的情感共鸣，提升了商业空间的情绪价值。总体而言，万科广场所打造的深圳第三届公共城事节，深耕在地文化，经营情绪归属，力图将日常空间转变为承载情感与活力的公共场所，也为多样化活动的发生及新的消费场景提供了更多的空间可能性。活动期间，龙岗万科广场销售同比上升30%；客流同比上升35%；会员新增同比 40%！8月18日，「港深创客文化节」启动仪式在领展中心城隆重举行。文化节以「湾区青年文创融合交流」为主题，通过湾区青年共同打造艺术文化市集的形式，开启了一场聚焦湾区青年创新创业的盛会。本次「港深创客文化节」借助这波浪潮，重点打造了这一场属于湾区青年互动交流的港深创客市集，通过「港风」「港乐」「港潮」三大主题，带领港深两地市民玩转领展中心城。据悉，本次市集汇聚了30 港深两地优秀青年团队的设计品牌，包括ip文创、原创服饰、消费电子、家居精品、咖啡饮品等。8月18日至8月20日，领展中心城还将在南大门开展连续三天的港乐演出，为市民奉上一场充满青春回忆的音乐体验。三组优秀的本土乐队将带大家一同感受港乐的魅力，聆听时代华丽的回响。活动期间，项目客流突破近两年历史新高，客流环比超过10%，该活动同时获得深港两地超过20家主流媒体报道，人民日报记者更是评论“领展是粤港澳大湾区同城化的助推器与加速器”。作为深圳福田cbd商圈唯一一家港资购物中心，深圳领展中心城充分发挥领展的香港企业背景，在港深融合中加速推进的大湾区发展，积极引入香港资源，连接深港合作交流，通过文化互通，消费互融促进深港两地居民友好交流往来，成为连结两地文化娱乐桥梁。存量时代，购物中心的高质量精细化运营尤为重要，营销活动不仅是购物中心创收的重要手段，也是助推经营层面整体格调升级的重要渠道。在中购联看来，商业地产经营主体唯有坚持原创、勇敢坚定地进入细分市场，才能打造出更多更有亲和力的消费场景和服务场景，培育出更多更有感染力的非标商业和特色商业，创建最为契合业主方、运营方或者品牌商公认气质和服务内涵的自有ip。期待在商业日新月异的未来，购物中心行业呈现更多精彩、有趣的内容，让我们拭目以待！
