消费降级带来市场扩容，文旅开年走势“滚烫”-凯发app平台

宏观文旅市场：

繁荣背后另有玄机

2024年春节期间，文旅市场整体展现出热闹非凡、蓬勃发展的趋势，但背后隐藏的是一种新的消费现象：旅行者在消费时变得更加谨慎，同时，商家为了吸引消费者，不得不在保持服务质量的同时尝试降低客单价，通过各种创新的营销手段和服务体验来吸引和留住客人。这种现象反映出在当前经济环境下，消费者对价格更加敏感，而商家则需要在价格竞争和提升服务体验之间找到一个平衡点，以实现持续吸引顾客并保持业务的增长。

首先，文旅市场的总量创了历史新高。在分析2024年春节的旅游市场时，我们看到一个复杂而多面的局势。一方面，市场总体上展现出前所未有的热度和活力。根据文化和旅游部数据中心的测算，2024年春节假期8天内，全国国内旅游出游人数高达4.74亿人次，同比增长34.3%，按可比口径比2019年同期增长了19.0%。在消费方面，国内游客的总支出达到了6326.87亿元，同比增长47.3%，这一增长率不仅远超去年同期，而且按可比口径比2019年同期还有7.7%的增长，创造了历史新高。

然而，这种外表的繁荣掩盖了消费模式和市场结构的微妙变化。从更深层次的研究来看，虽然旅游市场的总量和消费总额创下了历史新高，但旅游消费者的平均消费力仍在恢复阶段，与2019年同期相比下降了5.68%，与2023年相比也有4.27%的下滑。这种趋势反映在新兴旅游方式上，例如“特种兵体验”、“citywalk”、“打听式旅游”、“民俗游”、“返乡游”等 ，都是消费者向更经济实惠的旅游方式转变的体现。

各地区旅游消费的差异也十分显著，反映出消费者更加理性的消费观念和对高品质旅游体验的需求上升。不同的旅游体验和服务水平导致每个地区的旅游市场有着不同的表现。例如，没有推出热门项目的湖南省旅游人均消费明显下降，而哈尔滨因为当地政府、文旅商户和市民的努力，即使酒店平均房价上升，仍吸引了大量游客，显示出目的地的吸引力与公众对其的真实评价密切相关。

可见，未来的旅游市场将更加重视高品质和高性价比的产品，而低质量的产品即便“低价”也会被市场逐一淘汰。同时，市场对文旅配套服务的要求将进一步提高，这对运营商和地方政府来说是一个持续的挑战。

与国内旅游相对应的是出境旅游的恢复。2024年春节期间，出入境旅游人数也创下4年峰值，入出境旅游人数约683万人次，其中出境游约360万人次，入境游约323 万人次。多家旅游线上平台的数据显示，出境业务预订量有明显增长，海外旅游目的地检索量达近4年峰值。另有携程数据显示，春节期间，出境用车订单较2019年增长53%，境外景区门票订单较2019年增长超 30%。可见，2024年春节假期的出入境客流呈现令人瞩目的复苏态势，而这其中便利的签证政策是吸引中外游客在春节期间进行跨境旅游不可忽视的重要推动力。

免签政策带来的效应早在去年便有所显现。去年12月1日起，中国正式对法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、马来西亚6国持普通护照人员实施免签入境政策。据国家移民管理局统计，免签政策实施以来，截至2023年12月31日，上述6国来华人员共计21.4万人次，较上月环比上升28.5%。

今年一月份中泰免签政策一经发布，相关出境游产品的热度便迅速蹿升。同程旅行有关负责人表示，消息发布半小时内，平台上泰国旅游搜索热度就较前日同一时段上涨了158%。随着更多国家实施对华免签，出入境旅游市场景气将得到大幅修复。而且今年春节假期与往年“两头高、中间低”的客流特点不同，呈现出“逐日攀升、高位运行”的态势。并且根据魔席网的监测，3月份出入境游相关关键词热度高居不下，整体市场在春节假期后仍持续回暖。总体来看，免签政策给入境游的快速复苏和健康发展带来更稳定的预期和更长远的利好。

细分文旅市场：

八仙过海各显神通

全国文旅市场一片繁荣的背后，具体分析各省市的春节假期市场数据，几大特征不容忽视。

冰雪盛宴：东北旅游的高光时刻，流量增长背后的产品与服务创新

从哈尔滨的爆火出圈到延吉频上热搜，这个冬天冰雪旅游热度空前，东北旅游也迎来了集体高光时刻。春节假期期间，三省共计接待8359.01万人次，约占全国出游游客总数的17%；旅游综合收入共计885.21亿元，占全国出游总花费的13%，三省接待游客人次和旅游收入较2023年的增幅均高于全国，抱团发展的东三省在龙年春节突出重围，成为春节假期旅游最火爆的地区。

但出人意料的是，三省中表现最好的是辽宁。数据显示，春节期间，辽宁省共接待游客4086.6万人次，同比增长299.6%；实现旅游综合收入412.7亿元，同比增长572.7%。而去年辽宁的各项数据还排在三省末尾。

这一成绩和当地主动态度密不可分。去年，辽宁省高调推动文旅产业发展，在6月召开了全省文旅产业振兴发展大会，此后又相继出台相关政策措施。

当然仅依靠文旅部门的努力是不够的，哈尔滨的出圈就体现了细致服务 优质产品供给的强大力量。热气球、巨型雪人、白狐迎客……尽可能抓住消费者眼球，提供高度情绪价值来吸客、留客是哈尔滨能够成功的关键因素。当前，消费者越来越关注产品的个性化和附加的情感，而移动社交平台的高互动、强社交属性，也充分调动了大众记录和发现城市魅力的积极，精神满足、服务至微、体验独特正成为文旅消费新趋势的关键词。

当然，作为传统老牌的冬季旅游目的地，吉林长白山在春节期间的表现依旧亮眼 ，“冰雪旅游”的标签深入人心。据文旅部数据中心测算，2024年春节假期，长白山保护开发区接待国内游客32.83万人次，实现国内旅游收入9.53亿元。其中，5a级景区长白山景区累计接待游客7.61万人次，按可比口径同比增长127.84%。长白山景区、和平滑雪场、红松王滑雪场、传奇影院、雪绒花乐园、云顶市集等景区景点全部开放，景城联动推出“畅滑粉雪 粉雪兆丰年”“飘雪温泉 圣水洗礼”“粉雪小镇‘龙’重登场”等长白山九大吉文化旅游产品，以吸引游客，并留住游客。

假日新潮流：地方民俗游的文艺复兴与文博美展的风尚盛宴

相比70、80 后，90和00后的年轻人拥有更高度的文化自信，对传统文化的高度认可，使得他们在追求时尚与酷炫的旅游体验的同时，也更加注重年俗与传统文化。飞猪平台数据显示，与去年同期相比，今年春节假期期间，寺庙、庙会、灯会等景点的旅游热度激增，涨幅超过2倍。2024年的春节期间，福建的“游神”成为全国最火出圈的民俗活动，人口迁入热度榜上排名全国第一。即便春节已经过去，但在福州等地，鞭炮齐鸣、敲锣打鼓的“游神”活动仍在热闹进行，甚至还将持续两个月之久。游神，从表面上看，是一场隆重的信仰仪式和民俗文化展示，然而，深入挖掘其背后的经济逻辑，我们会发现这不仅是一种文化现象，更是一个独特的地方经济增长点。

首先，游神活动直接拉动了本地消费。民俗活动期间，大量游客涌入举办地，拉动了当地的各种消费，如住宿、餐饮、娱乐等。美团数据显示，游神期间，福州市异地订单中，休闲娱乐交易额同比增速高达112.5%，住宿交易额同比增速为66.1%，餐饮交易额同比增速40.9%。这些消费直接促进了当地经济的发展。

其次，游神活动也催生了相关产业链的发展。为了吸引游客，当地商家会推出各种与游神活动相关的特色产品和服务，如特色小吃、手工艺品、纪念品等。这些产品和服务不仅丰富了游神活动的内涵，也创造了新的经济增长点。同时，游神活动还带动了旅游、交通、广告等相关产业的发展。

当然，游神活动提升了举办地的知名度和美誉度，不仅带动了当地旅游业的发展，也为当地经济发展带来了更多机遇。

可见，民俗的“复兴”，文化体验游的流行，让诸多小众城市迎来了文旅行业发展的春天。自然旅游资源相对匮乏的中小型城市，凭借着优质的文化资源以及猎奇的民俗体验，在社交媒体的催化下一炮而红。除了福建的游神，贵州村超所在的榕江县打卡量也环比增加了388倍，酒旅订单同比增长164倍。新一代的网红城市不再局限于城市的级别和体量，“小众城市”的出圈机会进一步提升。

除了关注各地独特的民俗活动，如今的游客也有其重视种类丰富的文化体验。马蜂窝报告显示，2024年春节期间，参观博物馆、历史古迹等文化类景点的游客占比达到45%，同比增长了5个百分点。作为文化重要载体的博物馆成为了春节假期的又一大“顶流”。据国家文物局初步统计，2024年春节期间全国博物馆共接待观众7358.01万人次，同比增长98.6%（2023年这一数据为3704.86万人次）。其中，陕西、四川、江苏、广东等 8 省份博物馆接待游客超过300万人次。

返乡潮引爆：点燃"老家"文化旅游消费热潮

同程旅行发布的《2024年春节假期旅行消费报告》显示，2024年春节假期中，返乡探亲和休闲度假的双重需求推动了新一轮的旅行热潮。而携程发布的《2024龙年春节旅行报告》中显示，与“五一”“十一”等假期类似，春节假期，长三角、珠三角、京津冀、川渝、中原、长江中游等城市群依然是文旅消费热度集中地区。但不同的是，春节返乡潮使得旅游热度更为分散，众多中小城市“老家游”火热，周口、阜阳、上饶、驻马店、信阳、茂名、赣州等成为春运返乡热门城市。返乡的人们携亲朋好友重游家乡，探索当地美景美食，使得“老家”文旅消费高涨。春节假期，本地游的比例达24%，带动了“老家”的景区、公园、商圈以及民俗活动等场所的繁荣。例如，周口、上饶、信阳等地的订单分别实现了37%、95%和170%的同比增长。

探访故土，旅游热潮席卷中小城镇与县城，酒店预订量激增。在文化底蕴丰富、春节氛围浓厚的地区，如淄博、景德镇、大同、威海、泉州、洛阳、喀什、唐山、延边、开封等地，旅游订单激增，增幅均超过100%。入住故乡的酒店，成为时下的一项新潮流。据携程数据显示，县城酒店订单年增率超 60%。在订单量排名前200的县城中，江西浮梁、山西浑源、黑龙江五常、福建闽侯、广西凭祥等地的酒店订单量同比增长翻倍，显示了返乡旅游的火爆趋势。

不再扎堆寻找“诗和远方”，而是停下来关注身边那些曾被忽略或遗忘的“美好”。“老家游”的兴起看似是春节返乡团聚的“副产品” ，却体现出国人消费观念的转变及旅行多样化趋势。家乡的美景因为天然的亲近感、怀旧感而“爆火”，但从旅游目的地运营的角度而言，“老家游”源于情怀却不能仅依赖于情怀。如何长久发展是亟待考虑的关键问题。

小结：随着社交媒体逐步进入文旅赛道、各地政府开始重点推进地方文旅建设，更多人群将加入旅游产业发展进程，同时消费者对产品的要求将继续上升，消费也更加理性，这无疑是推动市场向成熟发展的有利因素，同时也将进一步扩大市场的容量。而市场对开发者、运营者的反应速度要求将更上一层楼，未来要学会用真诚与消费者“平视”，打造真正有性价比的文旅产品及体验，才是能够平稳度过市场结构调整的关键。

文章来源：旅游地产观察