破解“供需不对版”，购物中心好像都在慢慢转型-凯发app平台

近年来，已见很多存量购物中心“大刀阔斧”改造商业空间、优化经营策略，也有增量商业综合体项目在建筑设计与项目定位阶段即已充分考虑商业场景的影响力与拉动力。种种动作的背后，或许代表着多数购物中心已察觉到竞争条件与消费理念的悄然改变，开始主动自我改变、主动自我深化。

2024年，并未见到市场真正回暖，于购物中心及各类消费基础设施而言，连续数年的起起落落正在一点一点地消耗着商业人的信心。不过，这个特殊周期似乎也已注定购物中心行业将经历一个应变与创变的过程。

购物中心因何发现

需要调整自身策略

或许应该先剖析一下“市场竞争格局激烈”的“激烈”程度到底几何。表象而言，综合中购联和各方数据，2024年全国各类商业综合体及购物中心存量规模将超过6000座，尽管自2014年以来，其数量和规模的同比增长速度呈现减缓趋势，但分布密度依然在不断加大，越来越体现聚集趋势，和市场发展早期的分散式布局为主的特征有所不同，以致增量存量项目的经营价值也在被竞品不断压缩。

深究一层，“竞争激烈”自是有市场环境因素影响，但同样也表明购物中心自身的“个性展现”不甚稳定。消费红利期，购物中心以空间设计、商品整合、资源整合等多种先天优势，自然形成属地乃至更广域的线下消费网络。而当经济波动、消费红利不再，只有自身实力过硬的购物中心，才能以专业能力和抗风险能力，抵消市场环境影响。

购物中心的“个性展现”其实就是在讲消费粘性，让购物中心有足够充分的不可替代价值，才是制胜于寒夜的关键。所以，需要应对“激烈市场竞争”的并不是所有购物中心，诸多先行企业与项目的转型探索，已为行业带来了应变启示、创变示范。

这些购物中心在强调，要进一步明确核心消费群体的显性及隐性需求。转型并非要引起全城轰动，也不必“过度争取”服务范围外的消费群体，真正做到“了解消费者”，让购物中心在地缘内有鲜明“标签”，同样能有效凸显购物中心的市场价值。

这些购物中心在考虑，要充分关注场内商户的运营需求，形成协同式合作模式。多年以来，购物中心始终以强势的甲方身份为品牌提供经营场所。而当前，品牌开店意愿降低，对于多数购物中心而言，若想与品牌在“双向选择”中先胜一筹，自是需要拿出更多的诚意。这里所提的“诚意”并不单体现于租金条件，更是要建立品牌经营信心。抛开已形成市场规模的成熟品牌不谈，有足够的专业能力但不适应、不熟悉商场管理模式的新物种新品牌其实还有很多，若想通过他们拉动细分圈层人群，购物中心或应重视“协同经营”理念探索。

无论如何，购物中心总归希望提升收入来源的稳定性，希望在市场环境出现波动时仍能保证一定的销售与客流基础。因此，在思考如何应对竞品入市的同时，也要花点心思修炼内功，以提升长期的抗风险能力。

所谓“转型”其实是在

优化商业空间的服务内容

本文暂且不提诸多购物中心都在发力的“数字化转型”，只从商户服务、消费者服务角度，理解购物中心转型的本质目的与策略。目前常见的调整策略或有两种形式，之所以用“调整”而非“转型”，是因为在“调整”的背后还有更多深意可以挖掘。用调整策略观察转型趋势，或更具参考价值。

优化动线、整合供给，提升游逛体验

已经进入运营期的购物中心，在动线设计与优化方面可做的文章相对较少，不过也并不妨碍购物中心通过多种形式完善空间布局。选择在室内打造出室外场景的购物中心不在少数，一方面是在提升消费者进场“参与感”，将商业空间与休闲空间作出融合；另一方面也是在利用软性动线设计，增加逛场“神秘感”。

除此之外，以各类市集补充内容丰富度，也是在从供给层面提升购物中心对客价值。于购物中心而言，从品牌遴选、签约、入驻到营业的周期普遍较长，而能快速形成销售转化的产品通常为超级单品，又带有特定节点或话题属性，以独立门店形式进驻并不符合双方预期。对此，从提升游逛体验角度出发，创办各种市集活动亦是购物中心在有效整合商品资源，完善商业空间的服务内容。

丰富活动、烘托视觉，提升到场频率

或定期或不定期地举办各种营销活动，目前已成为购物中心的标配模板。不论形式如何，其背后目的都是“让商场和平时有点不一样”。这一策略不仅是在发力空间利用的多变性与灵活性，也在从“非目的性消费”出发，扩充购物中心的对客服务内容。ip美陈与档期pr活动，虽不能称之为“转型策略”，但两者在商业内容补充方面，依然发挥出较高价值。

建筑改造、打破盒子，提升进场概率

对盒子形态的商业空间做局部工程改造，将室内外场景打通，从视觉感知方面营造“不知不觉”的进场动线。该项举措虽是最直观的调整策略，可有效增添商业空间的生活氛围与进场兴趣，但考虑改造成本过高，并不适用于多数购物中心。不过，由此挖掘发现，这种改造的核心意义在于购物中心开始关注“消费者进场前的服务内容”，至于是打破盒子还是建立线上渠道，只是形式不同而已。

总而言之，各种调整举措本质都是在聚焦于闲置商业空间利用与目标群体延展性需求洞察。或许，这些调整策略可以整体概括为购物中心“去商业化”转型的表现形式，主张用有效商品、有效场景、有效服务，面对有效客群，让商业空间变得更有“存在感”。

购物中心运营转型

或应聚焦于所对应的社群概念营造

无论动作如何，购物中心转型目标或都集中于针对核心客群的全量服务体系设计，“去商业化”其实是在转变消费者对于购物中心的认知。“去商业化”并不是指完全摒弃商业活动或盈利目的，而是指购物中心在保持其基本商业属性的同时，削弱传统的商业氛围，降低商业个体密度，将商业空间转变为一种全新的存在方式。

自购物中心开启“集零售餐饮娱乐休闲于一体”之路以来，消费者到访购物中心的目的越来越丰富，但随之而来的是对购物中心所能提供的服务内容要求越来越高。

营造社群概念，即指增强消费粘性、强化社群个性。不同定位的购物中心所面对的核心客群范围不尽相同，由此所产生的消费贡献结构与招商选商策略也存在一定差异。

都市型购物中心或具备一定的全城影响力，加之与文旅产业相结合，运营目标会瞄在“外地人必去，本地人常去”。因此，以上购物中心的核心社群个性标签相对丰富，既要让本地消费者感受到真实交互与“常来常新”，又要让外地游客形成符号记忆。考虑都市型购物中心可租赁面积通常超20万㎡，因此，在招商选商方面，或主要衡量目标品牌的长期发展能力，而不必过多关注垂类细分客群的供需匹配程度。

区域型购物中心以所在片区无可替代的感召力为核心优势，在提供消费场所的同时，亦承载着社会服务功能，运营目标侧重“城市少不了，生活离不开”。区域型购物中心的招商选商策略在一定程度上会成为同城多数购物中心的标尺，首店经济优势明显，且对于本地文化的挖掘或更加深刻，通常会以相对完善的社会服务面向片区核心客群。

社区型购物中心的核心社群指向非常明确，即需要充分理解周边社区人群的消费习惯，运营目标集中体现于“基础服务设施，满足日常刚需”。相比而言，真正的社区型购物中心因其极强的粘性消费关系、稳定的核心客群规模，在市场环境及经济波动周期下所受到的影响理应更小。若社区型购物中心发现近年来客流与销售数据出现明显下滑，或需严谨审视当前供给能力与核心社群的匹配程度是否亟需调整。

结语

购物中心要做的“转型”，不仅是空间改造、招商调改，而是应当更专注于健全高质量运营模式，以优化商业空间的服务内容。“结构性偏差 阶段性过剩”现象不可避免，但新周期下的激烈竞争，冲击的也仅仅是“供需不对版”的那些购物中心。

之于任何一座购物中心，稳定的客群关系才是最能保障经营效率的关键因素。借由商业空间展现生活场景，为核心商圈消费人群提供不可或缺的价值，将成为购物中心以转型抵御市场波动和以韧性实现稳定经营的资产保值增值策略。

文章来源：中购联