商业街定位分析框架-凯发app平台

商业街定位分析框架
（一）商业街营销组合基本要素
商业街本质上还是人们购物、娱乐、休闲的场所，因此它必须满足人们多种利益组合的需要。由于商业街是店铺的集合与汇集，其利益组合自然类似于零售商店的利益组合，即商业街的营销组合要素相似于零售商店的营销组合要素，只是具体内容不同罢了。
绝大多数服务营销研究学者认为，4ps是对制造企业营销活动的概括，对非制造业的营销组合有借鉴意义，但是还需要进行组合要素补充。服务营销有自己的特殊性，包括无形性、不可分割性、异质性和易逝性。因此需要在4ps的基础上补充3ps人员，有形展示和服务过程。一些零售营销研究学者直接将服务营销的7ps组合模型应用至零售商店，视其为零售商店营销组合的要素，如p.j麦戈德里克在“零售营组合”栏目下列出选址、商品、定价、广告和促销、购物环境、服务等内容。还有的零售营销研究学者提出了相似的营销组合模型，例如迈克尔·利维和巴顿·韦茨提出六要素组合，他们认为“零售组合”是零售商用以满足顾客需求，影响其购买决策的一系列要素，包括商品、定价、广告促销、店铺设计和展示、服务和选址。由此，我们推论商业街基本的营销组合要素也是这六项。
（二）商业街定位战略综合模型
由于商业街有着与零售商店相同的基本营销组合要素，因此商业街的定位钻石图就与零售商店的定位钻石图完全一致，由此我们得出商业街定位战略选择的钻石模型。我们围绕着定位过程对钻石模型进行一下说明：首先，在市场研究的基础上，找到目标市场（目标顾客群），并了解他们对六要素（产品、服务、价格、便利、沟通和店铺环境）等方面的需求特征；其次，细分目标顾客利益并选择满足目标顾客的组合利益，根据这个组合利益确定属性定位和价值定位，定位选择的范围仍然包括六要素的全部内容；最后，通过进行营销六要素的组合实现已经确定的定位。同事，为了保证到位的实现构建关键流为了关键流程的实现整公司的重要资源。

                  商业街市场定位钻石图
这里需要说明的是，虽然商业街和零售店的定位钻石图相同，但是六个要素包含的内容有所不同。麦肯锡咨询公司在进行南京路的咨询项目时，曾对世界现存九个一流商业街区进行研究。这九个街区是伦敦的卡纳比街和牛津街、巴黎的香榭丽舍大街、米兰的蒙特拿破仑大街、巴塞罗那的兰布拉斯大街、芝加哥的密歇根大道、纽约的时代广场、新加坡的滨海大道和东京的银座。研究的结果显示，世界一流的商业街无一例外的具有三大特征：全球声誉、密集的客流量和可靠的收入。世界一流商业街的三大特征的形成，有赖于六个关键性的影响因素：丰富的历史、独特的建筑和商业格局、多元化的商业功能、知名的骨干商户、便捷的公共设施和愉悦的环境、牢固的政企合作关系。也有建筑学者对国外步行商业街区成功经验分析的基础上，提出八个主要因素：准确的定位、合理u选址、交通便利、舒适安全、弘扬文化、业态合理、多方面合作和管理科学。2006年，美国高纬环球公司的调查证明，奢华商业街也是租金最贵的商业街，纽约第五大道年租金达每平方米14516美元，位居第一位。香港铜锣湾和巴黎香榭丽舍大街分别第二和第三，年租金分别为每平方1.2万 和每平方米8656美元。          世界一流商业街的六大关键影响因素

由于营销组合要素是可控制并且影响需求购买的因素，因此商业成功因素并非都是营销组合因素。我们在借鉴相关研究成果的基础上，归纳商业街的营销组合要素。                    商业街的营销组合要素

三、巴黎奢华街的定位分析
奢华商业街，是指由奢华品专业店或专卖店组成的商业街区，它们主要销售高级时装、饰品、珠宝、皮包、手套、领带、皮鞋、化妆品、文具盒水晶制品等 。构成奢华商业街的必备条件是，至少应该有10家以上的世界级高档品牌专卖店。我们选择的样板街为巴黎的蒙田大街、圣诺雷郊区街、乔治五世大街和旺多姆广场。在对这些著名奢华商业街进行调查的基础上，运用商业街定位战略的钻石模型，归纳相应的定位战略实际选择模型
              奢华商业街的市场定位钻石模型图

1.找位——确定目标市场
巴黎奢华商业街的目标顾客为追求奢华的人士。早起顾客具有三个特征：崇尚贵族生活、具有较高奢华品味和财力雄厚。较高奢华品味和财力雄厚实际上是贵族本身的特征，因此奢华生活方式实际上就是贵族化的生活方式。贵族能品评不同档次的珍馐美味，分清得体的衣着与建筑，懂得欣赏各种武器、运动项目、舞蹈和刺激品。繁复的要求往往把贵族们休闲的生活变成了艰苦的学习过程——学习如何体面地过一种貌似休闲的生活。可见，富裕是奢华的前提，但是富裕带来的不一定是奢华，有可能是暴发户的浪费性的炫耀。最初，巴黎奢华商业街的顾客仅有200人左右，他们是贵族和上流淑女，经常光顾巴黎和平街和旺多姆广场的奢华店铺。今天享誉世界的一些品牌当时都是为贵族、皇宫、上流淑女服务的，爱马仕专为他们提供马具，路易威登提供旅行箱，卡地亚提供珠宝，香奈儿提供香水等。
随着贵族、皇室和上流淑女目标顾客群的稳定，巴黎奢华商业街的目标顾客显得狭窄，不得不进一步扩大，除了皇室成员和贵族遗老遗少外，影星名流、高收入的知识型人士也成为奢华街的主力顾客群。我们可以通过这些街上店铺的目标顾客来反映这一变化
                         

另外，还有一部分为趋优消费者，他们愿意为自己喜欢的某种商品花费很多的钱，同事他们在购买其他商品时非常地节俭。有的是20多岁有工作的单身族，有的是独具空巢的中老年人，还有些双职工的小家庭，另外还有一类重要的顾客群是离异的女性，她们经常通过购买好东西来疗伤。
2.选位——确定市场定位
波士顿咨询公司的专家曾经对美国2300位年收入超过5万美元的消费者进行调查研究，结果发现：他们的工作压力很大，工作非常辛苦，超过36%的人表示喜欢去商场购物，29%的认为购物可以缓解压力，而购买奢侈品的动机集中于关爱自己、人际交往、探索和个人风格等四个“情感空间”可见，奢侈消费动机绝对不是祸不仅是有些专家认定的“炫耀消费”那么简单，“自我感觉”动机大大超过炫耀消费动机，他们有时认为“奢侈就是款待我自己”，并不是给人看。
                              新奢侈品的情感空间

中国学者对奢侈品需求的研究刚刚起步，缺乏对消费者具体需求的研究，这样就很难探讨相应的定位策略。在借鉴已有成果的基础上，可有大体描绘出中国顾客奢侈品消费需求的特征。
                         中国奢侈品市场需求特征

通过对巴黎奢华商业街的消费者关联进行分析，可以建立相关的消费者关联模型
                             巴黎奢华商业街定位选择

我们用定位钻石模型对巴黎四个奢华商业街区的定位点进行具体分析，就会发现他们的属性定位是奢华的商品，利益定位是奢华的体验，价值定位为自我关爱和尊重。这一定位点的选择是与目标顾客的购买心理和竞争对手的状况相吻合的。从目标顾客方面来看，关注奢华的体验，讲求品味；从竞争对手来看，其他商业街区是以一般品牌和小店铺为主，虽有时尚但难有奢华；或是成为旅游者云集的地方，虽有奢华，但是难有享受。
3.到位——实现定位战略
巴黎奢华商业街有了奢华体验和自我关爱和尊重的定位后，通过功能、服务、价格、位置、沟通（广告和公关）和环境等因素实现定位。这些商业街的定位点在产品要素上，其他五个要素以产品奢华感为核心进行相应的组合，做好每一个细节之上，保证向顾客提供奢华的体验和实现自我关爱和尊重的价值。我们按照商业街的营销组合要素进行详细说明。
（1）商业街位置。无疑，巴黎四大奢华商业街区都是位于城市中心区，非常容易到达，并且都与著名名胜古迹相连接。蒙田大街、乔治五世大街和香榭丽舍大街组成三角形，互相连接；圣诺雷街与香榭丽舍大街平行，似乎是伴随着香榭丽舍大街的一条飘带；歌剧院和旺多姆广场连接着圣诺雷的右端。这四个街区不仅相连，而且其周边有诸多著名的名胜古迹和旅游景点，包括凯旋门、协和广场、马德兰娜教堂、歌剧院、旺多姆广场等等。它们所处位置不是繁华商业区，而是历史文化区或是高档商务区，早期是贵族居住区，这能更好地体验和衬托奢华。奢华和时尚的主要区别在于前者更注重价值、历史和文化品味，这些商业街不仅是购物的场所，更是人们体验奢华和文化的地方。
（2）商业街功能  功能是巴黎奢华商业街定位点所在，它们通过品牌店铺组合实现奢华的定位。近几年，在互联网上一直流传着一个 帖子，这25件奢侈品