电商冲击下的购物中心“重体验化”趋势-凯发app平台

电商冲击下的购物中心“重体验化”趋势
 
目前随着供给量的过剩，以及来自电商的强烈冲击，传统模式的购物中心开始受到挑战。我们常常可以看到有些豪华的购物中心经营惨淡，人流稀少，甚至歇业整顿。在如此这般的竞争环境下，购物中心靠什么区吸引人气，又靠什么去开拓出一条差异化之路。随着上海k11以及北京侨福芳草地等体验式购物中心的火热，引发了大家对于“体验式模式”的思考和重视。
 
一、      什么是“体验式购物中心”
 
体验式购物中心，顾名思义，这类购物中心更加重视顾客体验，它是注重消费者情感的全新消费模式，它的消费互动性强，注重消费者的参与、体验与感受。在业态配比上，以休闲娱乐为主，购物功能为辅。
狭义上说，体验式指的就是娱乐业态，可以带给消费者最直接的体验以及感受，例如溜冰场、电影院、ktv，这都是很直接的体验、互动和娱乐。而实际上，互联网没有办法取代的业态都可以称之为体验业态，购物中心除了购物以外的餐饮、娱乐、服务都是体验业态，因此购物中心在餐饮、服务里也有体验业态的发挥空间。典型的例如主题餐厅、艺术展馆、博物馆等等。
从更宽泛的角度来看，购物中心最大的体验就是购物。当你的购物体验足够独一无二，那就是与众不同的体验业态。比如独特的次主力店、主力店，像三里屯太古里的苹果体验店以及天津大悦城的骑鹅公社;又或者是营造出与众不同的整体购物环境，如蓝色港湾的美式乡村建筑、喷泉和灯光。
 
二、体验式购物中心的特征
 
1、在业态配比上，以休闲娱乐为主，购物功能为辅；
2、商业理念上，强调顾客的心理体验以及在购物过程中的立体感受；
3、在商场设计和空间环境营造上凸显娱乐性、互动性、文化性、情景性和个性化等特点，一般为开放式购物空间。
 
三、体验式业态的发展
 
近几年市场上出现了许多新的体验式业态与创新，它们迎合了市场的需要，深受消费者的欢迎与喜爱。例如骑鹅公社、烘焙教室、宝贝橱房、艾米1895电影街、三匚创意秀、一家社区影院、观光工厂等，此外还有真冰场、健身会所、电玩城、ktv、美容美体、儿童体验、餐饮、主题展、文化等业态的许多品牌。
随着高科技的发展，现在除常规的2d影厅、3d厅外，还有其他一些特效厅，例如imax巨幕厅（以及其他品牌巨幕厅）、4d影厅、震动厅、激光厅等。在影厅的功能上、运营的特色方面，一些影院也有了创新而形成差异化和细分化，例如情侣厅、vip厅、宝贝厅等。 
 
四、体验式购物中心盘点
 
全球范围内体验式购物中心越来越多，注重体验是它们的共性，但是却有各具特色，消费者从它们能获得完全不同的体验。
比如全球最具体验感的购物中心迪拜mall，里面做了一个完整的瀑布，横挂三层楼，这种体验在迪拜这样一个极度缺水的城市中是非常疯狂又奇幻的;迪拜mall里还有世界上最长最大的音乐喷泉，当交响乐奏响时喷泉可以碰到200-300米高。
凯撒宫也是一个主题化的购物中心，分为古罗马主题和亚特兰蒂斯主题，在购物中心里有神仙给顾客倒酒，还有可以随着24小时星辰日月的变化而变化的天幕。
k11是国内著名的体验式购物中心。艺术品、都市农庄以及定制音乐三重特色构成了k11独一无二的购物体验。
 
五、如何打造体验式购物中心
 
一个主题鲜明的体验式项目离不开科学的规划与定位，体验式业态的规划与定位，应该依据项目所在的城市特点、商圈特点和目标受众人群的喜好来进行合理的业态组合定位。同时要根据开发商企业的自身情况来权衡取舍。
作为体验式购物中心，应该为消费者带来良好的建筑空间体验、品牌体验和优质的服务体验 体验式购物中心应该注重定位的精准性，关注功能的便利性和业态的协同性，重视经营的特色性，努力提升场所的感染力。
 
1、差异化品牌搭配
 
k11商场65%的品牌是首次进驻香港的旗舰店，当中包括全球首间周大福概念店、占地2万平方英尺的mixtra时尚运动专门店、market place by jasons啤酒旗舰超市以及西班牙护肤品牌ainhoa等。通过打“独特牌”获得市场地位，在商场内容上进行创新，内地的一、二线城市购物中心也可借鉴这种思路。
 
2、因地制宜深挖文化资源
 
购物中心应应深挖文化资源，将其融入到购物中心中，形成自己的特色。
例如凯撒宫创意主题购物中心的成功之处在于成功嫁接了“古罗马”、“亚特兰蒂斯之谜” 两大文化题材，而这个文化主题都在欧美文化中有着深厚的影响力和文化诉求力，并有机地融入到购物中心里去，创造了一个前所未有的商业消费的体验环境，让购物中心不再只是一个消费的站点，更能直观感受到文化传奇的独特魅力
又如k11精选了国内外知名当代艺术家的17组作品，错落放置在各楼层不同的公共区域，形成了k11独有的艺游线路。k11开辟了专门的区域，如在地下3层3000平方米的chik11艺术空间，定期举办艺术展览、工作坊、艺术家沙龙和教育讲座，并免费对外开放，在构建公众与艺术家交流平台的同时，让更多人走进了k11。
 
3、重视购物中心建筑空间体验
 
购物中心应该根据所在区域顾客的购物需求、消费心理特点、区域文化，确定购物中心的文化主题，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现，真正起到商业文化信息中心的作用。
 
5、重视细节体验
 
体验式购物中心，除了市场定位、主题规划以及商铺招商这些大的布局以外，一些细节之处的设计同样需要重视。
例如蓝水购物公园，考虑到76%的顾客是女性，因此专门配备了相应的书店、艺术品店等设施，并以比正常商户低的优惠出租价格吸引和留住这些店铺。同时，由于蓝水地处郊外，顾客91%是自驾车出行，所以商场配备的停车泊位较平均水平增加了25%。
又如k11在3楼餐饮层开辟了300平方米的室内生态互动体验种植区——都市农庄，消费者可以在这里认领菜地，亲身体验种植的乐趣。在菜地旁还有一个全开放的微缩农场，草垛上有六头荷兰香猪，可供消费者拍照、抚触。同时还找来专业团队针对不同时段、不同楼层、不同业态、不同品类来选择背景音乐，细致到用1/4节拍还是1/16节拍的音乐。而k11室内的气味是专门定制的香氛，它接近于香草味，被认为能挑逗起消费者的购物荷尔蒙。
 
6、精细化运作，人性化经营
　　体验式购物中心的打造，同样需要在品牌招商等环节精细化运作。
　　乐天集团建立了顾客数据库，对顾客的购物形态进行分析，按照每个客户的特性进行目标营销。其中1%的客户贡献了销售额的18%，20%的顾客贡献了销售额的73%，乐天对这些vip客户提供代客停车、休息室服务等一些优惠活动。
 
体验式业态是电商无法给予的，而良好的购物体验是消费者所乐于拥有的，正是由于体验式的购物中心的这些特点和市场当前激烈的竞争环境，决定了“重体验式”成为了购物中心未来发展一个大的趋势。