文商旅下半场，夜经济街区突出重围-凯发app平台
来源:铱星云商 作者:铱星云商 时间:2023-08-30
日落之后，白天的喧嚣与浮躁渐渐被夜色驱逐，城市却并未就此陷入寂静。灯火光影交织，热衷夜行的人们，开始找寻犒劳疲惫灵魂的据点。或是充斥着烟火气的摊位，或是惬意微醺的小店，亦或是纯粹放空的广场，都时有故事发生。如此种种，在万千夜生活图景中并不罕见。近几年，放眼全国各个城市，夜经济的推行都已有相当长一段时间。夜经济场景也一直在被“刷新”的路上。起初是影院ktv代表的夜娱场所承载着晚归人的狂欢，然后是小酒馆、精酿、日咖夜酒等“摆渡”一个个宿醉或是微醺的灵魂，再然后，路边摊、夜市、轻露营等人间烟火气，让街巷、城野都有了更多不眠的记忆。 夜经济花样越来越多，甚至从浅夜到深夜、从室内到街区都有着细分的赛道。即便如此，在今年的新消费趋势下，夜经济又解锁了新的“天花板”。这便是本文将重点探讨的夜经济街区和文商旅的融合。今年来，有两个源自年轻人语境的概念火出了圈，一个是city walk（城市漫游），一个是“特种兵式旅游”。这两个概念，一个讲究漫无目的，在松弛中发掘不一样的风景；一个则主打“时间管理大师”，以更短时间体验更多项目。二者看似截然不同，实则殊途同归。它们都代表了随时“奔赴别处”的生活方式，也都代表了较为新型的城市文旅体验方式，尤其是在炎热夏季，夜间和户外又是其重要的场景。需求不断衍生，文商旅项目如何进行更为新潮的夜经济布局，才能“接得住”？街区创新玩法破圈而出
这两年，夜经济已几乎成为文旅商业的“标配”，并逐渐形成了夜景、夜宴、夜购、夜娱、夜演等体系。倘若对这些形形色色的夜经济场景进行梳理，不难发现，夜经济街区时常在其间扮演着无法替代的角色。“生活是琐碎的，是琐碎方显的是生、是活……小街才是上帝心目中的人间。”正如木心在《即兴判断》中写道的那样，繁华的城市之中，街区总是有着别处难寻的生活体验，入了夜的文商旅街区尤为如此。各式的文商旅夜经济街区中，拥有新潮玩法和多元场景组合的街区，更是让项目不断打破“次元壁”，拥有了更多和年轻人对话的语境。眼下，深圳欢乐海岸心湖湖畔，一个名为“after sunset 开醺岛”的海边酒吧主题夜市上，便汇聚了陆续从城市各处赶来的年轻人们。斜阳沉入湖影，长达百米的心湖湖畔换装成为“加州海港码头”。在这里，人们把白天的疲惫就着海风装到杯中一饮而尽。转场或投入到人间烟火、光影交错的狂欢中，或直接在椰风阵阵的海滩“躺平”，或在鹏小馆、怎生书、pinvita gelato、白玉串城、友营地等一众生活品牌组合的复古美式小屋中寻找情绪的疗愈。这便是让人略感意外的当下深圳年轻人“不内卷”的夜生活方式。在夜间狂欢的幕布之后，是“开醺岛夜市”亮眼的阶段性成绩单：活动期间，客流同比增长超50%，新客人数同比增长108%，其中消费人数同比增长27%。对深圳较为熟悉的人都知道，欢乐海岸是深圳最有代表性的位于城市中心区的文商旅综合体之一，在形态上，它不仅有复合型街区、盒子mall，同时也是凭借天然水系支撑拥有临水独栋、穿街水道的亲水型商业。“开醺岛夜市”，即是这个文商旅项目对夜经济街区的年轻力、多样性进行的持续探索。去年，欢乐海岸做了一个“都市野趣”的企划，打破了“定式”思维，进行了流动型商业模式的尝试，即把移动商业车作为夜生活场景的载体，既在夜游街区营造了轻商业体验，又让夜生活场景有了随意组合的可能。如今，让深圳夜生活潮感再上一个台阶的“开醺岛夜市”，便是“都市野趣”企划的2.0版本。它的迭代之处也显而易见。一来，欢乐海岸逐渐形成了独有的空间和移动场景组合的打法，通过夜经济街区的创新引导人们对综合体多元场景的探索；二来，在从夜游引导向夜购上，项目已经较为明显摆脱了以往市集招募的业态结构，而通过拉动项目品牌 孵化外部品牌 扶持新商户的组合打法，让主题之下的消费层次感有所提升，因此也让大众在潜移默化中形成了欢乐海岸较其他夜经济场所“拥有更多选择”的印象。显然，一个拥有属于自己的“游戏规则”，在内容体验上更灵动多变的街区，才是市场“内卷”之下文商旅夜经济的突破口。正是抓住这一点，欢乐海岸的夜间运营受到广泛认可，成为深圳市首批夜经济示范街区。开启文商旅夜经济深度运营
在文商旅项目的夜经济图景中，户外街区往往起着重要的串联作用，是消费者游逛体验能否“由点到线再到面”的关键。经验老道的“玩家”，不仅能以“常玩常新”的玩法激活街区的生命力，更会对客群需求进行细分，通过夜间深度运营打造更契合自身定位、更有层次感的分区场景。以时下多数项目都在加速布局的“夜景”重要元素——光影为例。风格上主打童趣互动的光影、文史氛围浓厚的光影，或是具有未来科技感、艺术审美的光影，技术上vr、全息投影、灯光设计、3d裸眼等，能够吸引停驻的客群都有着较大差异化。大唐不夜城由声光电构成的盛唐天街能够走红，正因来此夜游之人皆想身临其境感受长安的繁花似锦，倘若将其复刻到其他项目，或许也免不了昙花一现的命运。因此，文商旅项目首先应对自身气质和夜间主流客群画像有更清晰的认知。提到深圳欢乐海岸，烟波浩渺的心湖、白鹭翱翔的湿地、蜿蜒的小桥流水、现代渔村建筑风格……都是其作为文旅目的地的显著标签。入夜之后的欢乐海岸，又因其亲水的布局，有着浪漫和松弛感的特质，因此，在其客群中，有着众多前来感知深圳本土风情的外地游客和热爱夜行的年轻圈层消费者；而作为非远郊型文商旅项目，地处深圳湾核心商圈的位置及便利的交通，又让它成为亲子家庭客群city walk的高频目的地。针对细分客群的夜间场景氛围的营造，亦可从其“皓夜逐梦”光影艺术计划的落地中窥见一二。在整个户外街区部分，欢乐海岸依托水景、街景、墙体等建筑，打造了5大光影艺术互动装置，约5000个发光体。既为年轻消费者营造了一个沉浸式打卡出片的现实版“光遇”，也“兼容”亲子客群所需的趣味性，如狂欢广场的大型水雾装置“时空边界”，每晚都吸引着络绎不绝的家庭客群到此玩乐。相较于纯商业项目的精细化运营，文商旅项目想要既向外地游客输出在地化体验，又提升项目年轻力，同时满足家庭客群的多元化需求，更需在每个维度上都做到精耕细作。比如上述我们提到的欢乐海岸的年轻力，光影艺术也仅仅是氛围的辅助，真正的年轻力，更多还要靠独特的空间孵化差异化潮流内容，让年轻人产生情感连接。除了以“都市野趣”企划的迭代进行流动商业模式的探索，吸引着年轻人聚集在夜经济街区，欢乐海岸对于空间功能进行延伸，解锁的“城市露营”、“狂欢巡游”等场景打法也值得借鉴。在环境开放之后，露营已成为年轻人常态化的休闲方式。作为在深圳繁华城区拥有天然水系 沙滩的文商旅项目，欢乐海岸在椰林沙滩引入了星野露营，在这里，年轻人不仅能在落日、烟花、光影等美学场景中获得治愈，也能在独特的场域进行各项新城市运动，感受“生活在别处”的美好。另一个让人感受到明显年轻力迸发的便是夜间狂欢巡游玩法的打造。不同于沙滩露营依托于固定特色场域进行主题场景延伸，夜间巡游的场景贯穿于整个街区，能够串联起不同点位的夜经济场景。在持续性造节营销之下，也逐渐成为年轻消费者所“共识”的全年不掉线的夜间户外派对社交场。在文旅夜经济街区中，夜演、夜娱往往是必不可少的项目。但不少项目在孵化出演艺、娱乐产品之后，便开启了日复一日的“复刻”。尽管项目能够借此逐渐强化自有ip及控制成本，但也容易让受众审美疲劳。这就需要操盘者对此类产品进行更精细化的运营。再以欢乐海岸让人乐此不疲的夜间体验项目为例，其背后深层次原因是什么？水秀剧场的大型烟花秀，夜游的人们不担心日复一日的重复，反而担心它的缺席，因为在个人燃放烟花爆竹受限的城市中，深圳人潜意识里已经把欢乐海岸当作了观演烟花的地标，烟花本身作为夜经济的独特产品，其为不同年龄层细分客群带来的情绪价值也是灯光装置难以取代的；而更多考虑到亲子“1拖n”客群的海洋奇梦馆，场馆本身即是拥有深海浸入式体验的现代都市型水族馆，在运营中又常开常新地进行迭代，如围绕海狮剧场“团宠”小海狮打造特色小海狮ip，延伸出海洋知识科普、亲子娱乐互动剧情等，对于不少家长来说，是都市中为数不多能兼顾儿童友好和成人体验的夜经济场馆。正因如此，今年7月，欢乐海岸海洋奇梦馆单月营收达新高，较历史最高月记录增长22%，较去年同期增长370%，客流也较历史最高记录增长20%。找到从文旅到商业的消费落点
近几年，因为一个文商旅项目让一座城走红的案例不在少数。审视这些项目会发现，每个“爆款”都有着相似性，但也有其不可复制性。秦皇岛的阿那亚街区，造出“孤独的图书馆”等精神建筑，成为承接北京情怀外溢的情感飞地，再以社群共创将流量转化为留量，成为新中产们的“诗和远方”。阿那亚影院、海边市集、海边餐厅、海风酒吧，持续以远离喧嚣生活为卖点激活街区夜经济；西安的大唐不夜城，用充分延时的灯光秀和街头表演还原“夜夜笙歌”的古城盛景，并加入“长安十二时辰”新式体验消费场景，让全国游客蜂拥而至。商业方面出彩之处也颇多，比如零售方面打造“大唐制造”品牌，包括文创店铺65家；餐饮方面抓住在地“长安风”，孵化李白的茶、小唐朝的冰，长安冰酪等。深圳的欢乐海岸，作为亲水的城市型文商旅项目，有着更加恰到好处的文旅和商业的“分寸感”。临水的特质让它较易打造松弛感的夜间场景，城市中心地带街区 mall的形态又让它在品牌丰富度、商家延时经营上较之重体验轻消费型文旅有更大想象空间。同时，全景式夜经济街区的打造，让大量文旅客被导入商业区，在其“夜游”客群的路径中，也随时可见依据细分客群偏好落位的业态和品牌。比如，以旅游为第一目的的消费者，在感受滨海城市的在地化特色之外，亦能于这个夜经济场景中感受到深圳科技创新之都的特质。因此，欢乐海岸布局了大疆创新旗舰店、小米之家第一万家门店、华为智能生活馆等科技潮玩及新型零售业态；city walk至此的年轻人，也能漫步到丰田bz体验中心、梅赛德斯-奔驰品牌体验中心mercedes me时尚餐厅等空间感受速度激情与跨界体验；聚焦以社交为目的的客群，项目又以深礼堂艺术中心、nord grill&bar主题ip店华南首店等品类，补足了精神消费和氛围感消费的缺口……差异化的“夜购”体验，让夜经济街区有了进一步的留客理由。尤其是对于到此进行目的性消费的客群而言，在满足消费欲之后，融入夜色的狂欢中，便又会获得夜经济街区所带来的附加情绪价值。由此不难看出，不断进阶的文商旅夜经济，都在探索着文旅和商的双向反哺为消费者带来有层次感的体验。如今，在文旅商业下半场，夜经济街区正成为突围的关键。其中，全景式夜经济体系的布局，最终的考量都应回归到消费上。正如此时此刻在欢乐海岸的“after sunset 开醺岛”上，相聚在此的青年，正沉浸于举杯畅饮、烧烤撸串等夜食消费带来的欢愉，游逛打卡的旅人、家庭，也满心欢喜地审视着夜购中淘到的心水之物，感受着“夜间值得”的小确幸。
