文旅消费降级是个伪命题-凯发app平台
暑期结束，十一假期马上来临，各种对暑期的总结和对十一假期的展望中，普遍有一个声音始终在回响：游客消费降级了，舍不得花钱了。多家机构和分析报告，普遍对今年的文旅消费给出了10—30%的消费下降的趋势。
针对这个普遍的文旅行业热点，我们团队给出自己团队的观察和总结，便于更多的行业从业者针对这个问题进行自身产品、服务等工作的调整，适应当前的行业发展形势。
我们的核心观点认为：文旅消费降级是一个伪命题！当前的现象反而是游客对消费服务升级的要求下对更极致性价比的追求！这是一个推动整个行业重新梳理自身产品、服务、品牌等综合能力的力量，将对下一个文旅行业十年的全体系形成产生深远影响！
本文将分别从文旅消费降级这一现象的形成原因以及行业变革角度进行分析，剖析问题，解构问题、提出建议。
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文旅行业发展到今天，尤其是这三年以后，整个社会弥漫着一种观点，认为突发的这三年，造成了整个社会的收入降低、未来预期降低，带来了现实消费的萎缩，大家对自己口袋中的钱，看得更紧了。
今年大量做那种“暴利”消费的普遍反映客户不买单了：沙滩上卖8元/瓶的冰镇农夫山泉卖不动了、在大排档点螃蟹等硬菜的人少了、酒店的房价降低了、景区内二消普遍人均客单降低了……，种种这些现象好像无不在证明消费降级这个事情。
但作为一个文旅从业者，又作为一个消费者，我们扪心自问一下：你是否能接受超市的2元的水，就因为他放到了一个沙滩上的环境里就要4倍溢价卖8元？你是否明明知道批发市场卖80/90一斤的螃蟹，换了个地方，开水蒸一下就要卖280元一斤？你是否能够接受毫无差异的产品和服务，仅仅因为放到了你别无选择的空间内，就要具备狠狠宰你的权利？
其实，长期以来，文旅行业粗放的管理和经营方式，造就了对游客“一锤子买卖”的思维：客人来了就宰一刀，反正他也不会再来！在整个行业而言，去国内绝大多数的文旅景区、园区、度假区内消费，基本上都是被动消费的，你知道我要买水，所以你就把普通的水卖得很吓人；你知道我走不动，所以你就把交通代步工具卖的很贵。
我们绝大多数的文旅从业者，反而从来没有想过两个问题：
休闲度假时代的来临，除了从“以景区为中心”调整成“以餐饮和住宿”为中心外，更重要的是所提供的服务要能让消费者从被动花钱，变成主动消费。“你知道我有这个需求，所以你要赚我钱”和“你引导了我的消费，我主动要花钱”是完全两个底层逻辑的差异。让游客消费过程愉悦化，而不是感到一种智商被深深地“羞辱”。
文旅行业的商业能力，长期以来归于末位：商业通常跟 “配套”一词紧密联系在一起，认为门票经济是大哥，商业是从属、是小弟。所以文旅项目从商业产品能力到商业服务能力，长期以来就处于一个非常低的水平。而当前的游客需要的是商业前置、消费前置所带来的获得感和愉悦感。
国内某知名的度假区，每次去消费你总有一种被“起了个洋气点的名字就把普通红烧肉卖贵两三倍”的商业设置深深刺痛、毫无愉悦之感。而去北京某国际顶级大牌主题公园，游客在消费之前，已经对园区的应该去吃哪个品牌餐厅、应该去跟某个雪糕打卡、应该买什么样的魔法棒等一一做好了规划，主动追逐着消费进行园区游园，让消费成为重要的体验产品、服务内容、品牌支撑。花得所有的钱都是心甘情愿的、主动的、快乐的。
当消费者已经在休闲度假时代来临后，要求整个文旅市场提供更加有品质感、有获得感、有参与感的商业服务的时候，我们忽然发现整个市场根本没有做好准备，仍然在拿着以前的那套观光时代的逻辑在“配套”的时候，消费就会自然降级：不是我不想花钱、是我不想挨宰，我想花钱买到的是愉悦、是超值服务、是超高性价比！
基于这个特点，我们惊喜的发现，表面上的消费降级将带来整个行业的产品、服务、品牌、内容等升级，成为促进文旅行业变革的力量，适应者将收获巨大的成功，而裹足不前者只有面临被更聪明的消费者所淘汰的命运！
其实在很长时间，我们文旅行业基本上卖的都是“更高更快更多的过山车”、“更稀缺更综合的动物”、“更炫酷的科技”、“更震撼的演出”、“更有趣的文化表现”等基于硬件的产品和内容，整个行业也没有涌现出一些标杆型的“基于服务能力”的案例，但是今天文旅时代所呈现的特点来说，当休闲度假时代让“游览”的内容退居次席的时候，我们需要对文旅项目的服务能力进行体系化构建。
我们认为用一句最直白的话就是消费者不是奔着你的硬件去的，而是因为你的服务才做出了消费的选择，这时候消费服务能力就成为了核心吸引力，而不是支撑硬件之外的“贴补”。当00后普遍都出过国、城市中产普遍都去过迪士尼、环球影城、长隆的时候，讲真，依托硬件就能让消费者整个旅程感到兴奋和满意的时代，基本上过去了。
时代呼唤我们文旅人埋头苦干、真抓实干，让文旅这个服务行业，真正回归到以“服务见真章”的时候了！
我们强烈建议扩大服务的外延和内涵，打造“服务型产品”：能够将服务作为一项可销售的价值，让游客获得满意度的形式。包括且不限于引入各种不同形式的服务体系认证，导入标杆服务员、金钥匙服务体系等，将服务从精细化升级为以精细化做基础，惊喜化做留存消费能力；将“服务前置”放到更重要的文旅项目策划规划阶段，投入资金和精力，真心打磨服务的价值。把服务型产品前置，放置到跟运营前置同等重要的地位。
03
消费降级是推动文旅行业打造极致性价比能力体系的力量
我们行业里面很多人，把性价比理解成“便宜”，其实性价比是物超所值，重要的是需要找一个可参考的“比照物”！我们总爱跟很多人举苹果手机的例子，你说苹果手机到底是轻奢，还是性价比？纯粹地从物理性能的角度，当年一台苹果能用四五年，顶两三台1/2价格的安卓手机，其实这时候就是物理的性价比；更重要的是心理的性价比，当某明星、意见领袖等使用苹果手机，消费者天然会认为：我无法和他一样拥有亿元豪宅、千万豪车，但是我在某个消费品上竟然和他们同频，这时候这款手机的同频心理价值就被无限放大。
同理我们认为，更多的文旅消费的场景呈现给我们的不仅仅是一种便宜和贵的简单二元构成，而是一种实实在在的能够找到等价或者超值的比价物，那个时候我们就能提升消费者的消费获得感。
我们观察到当今多个文旅项目的热点，那些增量在50%以上的项目，普遍要求在三个维度均形成较强的能力：产品、服务、品牌。只有这三个维度均在一个相对较高水平的平衡状态的时候，游客才会蜂拥而至。以前那种产品不错，服务和品牌不平衡也可以让很多游客选择的局面一去不复返了。
当然，我们说今天的文旅行业，塑造品牌的手段一个显著的变化就是：好产品成为打造品牌的核心支撑，因为新媒体无限放大了项目的好与坏，消费者的无限挑剔让那些无支撑的空洞宣传反而形成了巨大的负面口碑。
综上所述，我们认为，文旅消费降级是个伪命题，透过现象看本质，这三年下来，消费者不是花钱降级了，而是更挑剔了，更聪明了；今天文旅消费产品和服务的供给，明显已经与时代的需求不相符，急需消费推动行业变革；度假休闲时代的来临，游客要求更多的主动消费，而不再接受被动挨宰；消费者要求每一次消费有可比照的性价比，可感知、可参与、有获得感，不能是陷阱式消费。
因此我们在产品策划规划、商业能力构建、服务型产品打造等方面，需要全行业重新梳理我们的价值观，借今年的全行业反思，推动整个行业升级成为“硬件产品为核·软件服务为王”的时代！
我们今天团队发力的文旅项目策划，不仅仅是只对文旅项目硬件进行策划，而是要基于硬件、服务、商业、品牌、智慧化等全面的前置，这也是消费降级倒逼文旅项目策划和规划的具体表现。
