购物中心中庭空间利用-凯发app平台

购物中心中庭空间利用
 
中庭作为购物中心的空间节点，对于优化客户购物体验起到重要的作用，随着购物中心的发展，然而闲置的中庭总感觉是种浪费，中庭的利用探索也日益深入，中庭经济效益逐渐凸显。
 
一、什么是中庭经济？
 
目前大多数购物中心，尤其是这几年的新建或改建项目中都会留有中庭，一般中庭位于商场一层，是一片无视线遮挡的空地，面积从100多平方米到数千平方米不等，中庭分为室内与室外，而大多数中庭都位于室内，但也有少部分中庭会有半露天设计，室内中庭不受天气影响，室外中庭则有利于户外活动，但会受制于天气，比如雨天会难以开展室外活动。然而由大型购物中心的中庭衍生出经济利益的商业模式被业内称作“中庭经济”。与固定经营、开放式商铺有所不同，所谓“中庭经济”是临时性的，同时又带有强烈的推广和促销性质。
 
二、中庭经济现状
 
在寸土寸金的核心商圈，曾以租金为王的购物中心也开始舍得放血，保留大面积用做艺术展览、优惠促销、新品发布、品牌推广、选秀……。这些看似浪费的中庭面积、活动区域的租金价格能让商场日进斗金，活动拼来的高人气也让中庭成为品牌商的必争之地。据推算，中心城区的购物中心中庭一旦全年365天无休，最高年收益可过千万元。
据了解，广州市内天河商圈、北京路商圈、江南西一带，发现多数中庭公共区域都被利用起来。不仅仅是广州，还有杭州、重庆等地也出现此类情况，其中，杭州地区城西银泰店中庭举办了一场颇为引人羡慕的婚礼，且新人是知名主持人。商场不但利用中庭举办婚礼，还将明星效应运用自如，此举既赚足眼球、吸引人气，又租金收益剧增，可谓是一举多得。最值得一提的是，重庆天地，利用中庭于2014年5月17日举办了曲婉婷签唱会，与此同时在中庭还有一场盛大的婚礼。纵观各地动态，可以看出，各个商家、开发商纷纷掘金中庭，全方位吸金。
 
面对“中庭经济”的飞速发展，强大的经济效益驱使商城商业模式开始发生改变。业内人士建言，发展中庭经济不仅需要兼顾场内各方利益，还要在选择中庭项目时不能只顾及短期的金钱利益，要考虑长期的品牌发展及维护。
 
三、各方观点
 
1、增加人气
 商场在生意冷清时能增加人气；如今零售商业还处于复苏阶段，打造“中庭经济”和“过道经济”有助于搞活场内商业气氛。比如，一位因选秀节目走红的歌手原先出场费约5万元，但上海一家购物中心为夺人眼球以20万元价码邀请，结果搅乱市场价格，使其他商场做中庭明星活动的成本也水涨船高。不过明星效应是明显的，能连续几天拉动商场内的人气和消费。
 
2、增加品牌商户营业额
 商场在品牌商户营收低迷时能调整增加收益；同时中庭位置是很好的品牌延伸场地，在中庭开设旧款特卖会，超低的价格让一天之内的促销额将近3万元，性价比高，同时还帮特卖店减少了库存压力，还可做新品展示，动态走秀。
 
3、增加商场租金收益
 原本火爆的商场则更能大把赚取租金，不少购物中心中庭的一年收益至少可达1000万元。有时中庭活动甚至是商场调节低收入商铺租金与分成的“利器”。
 
4、顾客心中的“奥特莱斯”
与场内大部分店铺折扣相比，中庭的商品经常打3到5折，非常划算。中庭范围内的促销已被顾客视为商城的“奥特莱斯”地带。
 
四、反方观点
 
1、安全风险
 作为刺激消费的手段，深度促销是一种非常好的商业营销方式，将临时的促销区域开在客流密集的地方，甚至可以起到事半功倍的效果。但这样的营销模式在带来丰厚利益的同时也释放着一些安全方面的风险。购物中心的“中庭经济”会不会步地铁商场的后尘，成为监管的灰色地带，为日后的公共安全埋下隐患？
 
2、经营风险
 虽然在购物中心中庭进行促销的品牌都是经过挑选，但它们对商城的整体经营环境以及目标客群的培育都是具有杀伤力的，这些潜移默化的东西可能一时半刻没有显现出来，但是从长远来看，它对场内其他同类品牌所造成的损害、嘈杂环境对目标客群心理预期的影响、对营销手段精细化的打击都是不言而喻的。
 
3、出现疑似违规建筑
 部分购物中心为了增加营业面积、争取更多租金收入，“向上要、向下要，向公共区域要”的业内潜规则正盛行，涌现出一批疑似违规建筑。
 
4、出现商业“冷宫”
 有些购物中心已经在中庭甚至是一、二层的过道上引进促销区域和“过道经济”，这种常态化的促销手段被运营人员称“发掘经营潜力”。由于资源配置和商业策略倾斜等原因，购物中心低层的聚客能力和经营能力会越来越强，而二层以上的楼层逐渐被品牌商、供应商视为商业上的“冷宫”。
 
五、案例解析中庭吸金方式
 
1、小型特卖会
推荐案例：百联上海城
定位：时尚购物中心
业态：聚集购物、餐饮、娱乐、休闲、社区功能于一体的大型购物中心
概述：上海城在中庭经常举办包括名牌服饰、女鞋、化妆品、运动系列小型特卖会。通过小型特卖会购物中心能收到相应的租金，商家能将过季产品出清并取得收益，消费者能买到物美价廉的产品，达到三赢效果。
 
2、品牌新品推广
推荐案例：重庆星光68广场
定位：高端奢侈品中心
业态：集多个国际一线品牌旗舰店，gucci、cartier、armani、等国际品牌，星光68独有品牌，潮流品牌一起，为重庆零售行业规格高、品牌丰富、具时尚代表性的现代购物中心。
概述：作为重庆零售行业规格最高、奢侈品牌最多的现代购物中心之一的协信星光68，在中庭会不定期举办酒会、文化类、一线品牌新品发布会等活动及推广。星光68主要从教育角度出发，倡导一种文化方式，树立品质文化、品质人生观念，引导消费者，改变消费理念，通过新品发布会的展示，让消费者觉得物有所值。如对于新品发布会，静态方面，在中庭主要从品牌诞生、品牌文化、品牌特色及品牌发展等展示，让消费者全方位的了解该品牌，动态方面，主要以led屏幕展示。
 
3.展览、活动秀场
推荐案例:龙湖时代天街
定位：城市家庭时尚中心
业态：百万方城市核心超级综合体，建筑业态涵盖购物中心、商务楼宇、oho空间、豪华住宅、城市广场等，完美融合休闲购物、行政办公、星级酒店、城市豪宅、交通换乘、餐饮娱乐、创意产业、城市广场、文化艺术九大城市功能。
概述：车展、艺术展等展览活动在购物中心中庭比较容易可见。今年龙湖时代天街，特别邀请肯尼斯•贝林先生捐赠给重庆自然博物馆野生动物标本于中庭展览。此次展览不仅给龙湖时代天街带来大量客流量，还展示了野生动植物标本，丰富了消费者文化知识，带来大量文化气息。
 
4、明星签唱会、婚庆现场
推荐案例：重庆天地
定位：东方与西方的艺术融合
业态：由高低村落、文化剧场、吊脚楼、商业主楼及精品酒店五个精致建筑群落组成，实现购物与休闲的极致融合。
概述：重庆天地充分利用中庭，于今年5月17日上午曲婉婷提前来渝，在重庆天地中庭举行歌迷见面会，并为已买票粉丝进行现场签票。所有已购票的歌迷均可至活动现场凭演唱会门票换取歌迷见面会纪念票。同时，在中庭当天还有一对新人举办了一场盛大的婚礼，将婚礼引进购物中心中庭，是否会颠覆婚庆市场呢？需要市场的考验，拭目以待。
 
 
六、总结：
 
1、中庭成购物中心吸金法宝
 购物中心已不再单纯卖商品、体验与服务，场地与客流也成为购物中心吸金法宝。如朝阳大悦城仅场地租用就有数百万元收入。据了解，朝阳大悦城的中庭面积大概在200多平方米左右，对外租赁价格在每天4万元左右。折合下来约200元/平方米/天，远高于一般品牌商户的承租能力，甚至是部分餐饮、儿童、ktv等业态平均租金的50倍。只有商品与客群相匹配才有可能实现最大化价值和理想效果。
 
2、中庭经济需品牌定位与业态类型相投
 购物中心打造“中庭经济”必须避开“雷区”，品牌活动是短期行为但商场运营却是持久的，因此在选择中庭项目时不能只顾及短期的金钱利益，还要考虑长期的品牌发展及维护。同时，中庭引进的品牌活动最好不与场内品牌形成冲突，选择一些互补性品牌进场，丰富购物中心业态与品类。在互补性品牌选择方面不能追求租金价值最大化，更要看重品牌定位与业态类型最相投的。这样“中庭经济”与商场产品可以形成良好的兼容氛围。
 
3、中庭经济存在潜在安全风险亟需管理
 购物中心近年的“中庭经济”发展迅速，基本上每个购物中心都在苦心经营着，而且从以前的节假日营销手段变成如今的常态化。但并不是所有的购物中心都适合打造“中庭经济”，有的会受限于场内的格局，有的是与公共属性相悖，而有的甚至为了提高吸客能力不惜铤而走险，这些潜在的安全风险在利益面前都被隐藏了起来。
因此中庭需要管理，从年初规划事无巨细，还要和客户、公关公司沟通，遇到明星活动或演出要向相关部门报备，若粉丝等过多造成拥堵，还有一定风险，第一百货这类老字号国企肯定求稳，分割中庭给小商户租赁是低风险且有租金保障之选。但作为现代体验式购物中心，未来的新项目一定要有中庭。”